بازاریاب محتوایی کیست؟ چگونه باید به متخصص بازاریابی محتوایی تبدیل شد؟

«محتوا پادشاه است.» این جملهٔ مشهور را افراد زیادی شنیده‌اند. شاید شما هم جزو همین دسته به حساب می‌آیید. تا دو دههٔ گذشته اهمیت این موضوع به اندازهٔ اکنون روشن نبود. با تغییر شیوهٔ کسب‌وکارها، ضرورت ساخت رسانه‌ای قدرت‌مند دو چندان شده است. انجام این کار نیز بر عهدهٔ کانتنت مارکترها (Content Marketer) قرار دارد. در این مطلب خواهید فهمید بازاریاب محتوایی کیست.

پس از آشنایی با این شغل، وظایف و نیازهایش، یاد می‌گیرید چگونه به متخصص بازاریابی محتوایی تبدیل شوید. همچنین با نکات مهمِ موفقیت در این حرفه آشنا می‌گردید. پس اگر به دنبال یافتن یک مسیر شغلی تازه و جذاب هستید، با من همراه باشید.

به تازگی در وبسایت خوبو، به معرفی دیجیتال مارکتینگ و مسائل مربوط به آن می‌پردازم. اولین مقاله در رابطه با «دیجیتال مارکتر کیست؟» بود. آن مطلب را می‌توانید به عنوان نقطهٔ صفر این مسیر در نظر بگیرید. پس اگر تا اکنون آن را نخوانده‌اید، مطالعهٔ این متن را نیز از دست ندهید.

قدم منفی یک: آشنایی با بازاریابی محتوایی

مگر می‌شود به شغلی پرداخت ولی دربارهٔ ماهیت اصلی آن حرفه چیزی نگفت؟ پس پیش از همه‌چیز، می‌خواهم شما را با خود کانتنت مارکتینگ آشنا کنم. طبق تعریف مؤسسهٔ بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute) بازاریابی محتوایی عبارت است از:

نوعی رویکرد و استراتژی خاص بازاریابی که تمرکز اصلی در آن روی خلق محتوا است. از منظر این رویکرد، محتوای موجود باید تأثیرگذار، سودمند و مربط با زمینهٔ موردنظر باشد. همچنین لازم است این اطلاعات توانایی جذب مخاطبان بالقوه و بالفعل را پیدا کند. مهم‌ترین نکته در این حوزه، جهت‌دهی مخاطب به سمت انجام عملی خاص است؛ مثلاً خرید.

تعریف بازاریابی محتوایی از دید Content Marketing Institute

شروع مسیر: بازاریاب محتوایی کیست؟

حالا دیگر به صورت اجمالی می‌دانید این شیوهٔ مارکتینگ چیست. پس دیگر نوبت به آشنایی با تعریف خود کارشناس بازاریابی محتوایی می‌رسد. وبلاگ copyblogger یک مرجع خوب در این زمینه است. به همین دلیل تعریف این وبلاگ را انتخاب کردم.

از نظر تحریریهٔ کپی‌بلاگر کانتنت مارکتر کسی است که: مسئولیت برنامه‌ریزی، تولید، انتشار و اشتراک محتوای دیجیتال یک کسب و کار را بر عهده می‌گیرد. این محتوا باید بتواند مشتریان را جذب و آن‌ها را به خرید مجدد (یا تازه) تشویق کند.

آن‌چه به غلط به عنوان بازاریاب محتوا جا افتاده است، می‌‌تواند در بسترهای مختلفی فعال کند؛ اینستاگرام، توییتر، وب‌سایت و… به همین دلیل هم انتخاب نوع محتوا نیز بر دوش‌ او خواهد بود.

تفاوت بازاریاب سنتی و کانتنت مارکتر

باوجود اشتراک لفظی بین این دو عنوان شغلی، از نظر ماهیت تفاوت‌ زیادی بین آن‌ها وجود دارد. در بازاریابی کلاسیک کسی محصولی را برای فروش و تبلیغات انتخاب می‌کرد. سپس با افراد مختلف وارد مذاکره می‌شد و سر قیمت چانه می‌زند. پس از کسب مشتریان اولیه، این شخص باید به دنبال گسترش بازار محصول خود می‌گشت.

یک کارشناس بازاریابی محتوایی مسیری متفاوت را طی می‌کند. کار چنین فردی جهت‌دهی به ذهن مخاطبان است. حتی در موارد متعددی به صورت مستقیم، در خواست انجام کاری (Call to Action) نیز صورت نمی‌گیرد. حتی کانال‌هایی که این شخص در آن فعالیت می‌کند هم متفاوت است.

وظایف بازاریاب محتوایی

برای این‌که بدانید بازاریاب محتوایی کیست، می‌توانید به وظایف شغلی او نگاه کنید. بررسی این موضوع دید بازی به شما خواهد بخشید. برای همین، در این بخش به سراغ این موضوع رفتم. در ادامه با مهم‌ترین کارهایی که چنین شخصی انجام می‌دهد، آشنا خواهید شد.

نظارت بر تهیهٔ محتوای متنی

یک کسب‌وکار می‌تواند در فضاهای مختلفی معتددی فعال باشد. تمامی این بسترها، به نحوی، نیاز به محتوای متنی دارند. در زیر دست یک کانتنت مارکتر نویسنده‌های متعددی فعالیت می‌کند. او وظیفه دارد به آن‌ها آگاهی‌های لازم را ارائه بدهد؛ در صورت نیاز راهنمایی‌شان کند؛ مراقبت کیفیت محتوا باشد و… برای برآورده شدن این اهداف، به فعالیت‌های زیر نیاز خواهد بود:

• شناخت و پژوهش دربارهٔ موضوعات داغ مربوط به آن کسب‌وکار
• یافتن کلمات کلیدی مهم برای افزایش اثربخشی محتوا
• درک نیاز روانی مخاطبان
• توانایی استفادهٔ بهینه از ابزارهای لازم

نظارت بر تولید محتوای ویدئویی

بسترهایی مثل یوتیوب، آپارات و اینستاگرام محیطی مناسب برای اشتراک‌گذاری اطلاعات مهم یک کسب‌وکار هستند. با فعالیت در این فضاها یک برند می‌تواند پیام خود را به افراد بیشتری برساند.

از این رو یک بازایاب محتوایی باید درک درستی از این بسترها داشته باشد. همچنین او به درک منطق زیبایی‌شناختی حاکم بر این شبکه‌ها، نیاز خواهد داشت. در ضمن لازم است روی تولید ویدئوهای موردنظر، نظارت کند؛ یا حتی راهنمایی‌های لازم را ارائه دهد.

مدیریت شبکه‌های اجتماعی

فعالیت در بسترهای دیجیتال تنها به اشتراک محتوا محدود نمی‌شود. ایجاد تعامل با دیگران، پاسخگویی به مخاطبان و کمک به دیده شدن بیشتر محتواها نیز مواردی بسیار مهم‌اند. پس یک مختصصِ در این زمینه باید بتواند از پس این موارد نیز بر بیاید.

طراحی استراتژی و تقویم محتوا

چالش برانگیز‌ترین کاری که یک کانتنت مارکتر انجام می‌دهد، همین مورد است. به طور کلی بازاریابی دیجیتال مانند میدان مسابقه‌ای است که هزاران نفر در آن حضور دارند. کسی از این زمین پیروز بیرون می‌آید که هم پیرامون خود را بهتر بشناسد و هم نقشه‌ای داشته باشد.

اگر بخواهم این مثال رو بحث فعلی پیاده کنم، باید این‌گونه بگویم: بسته به بازار یک کسب‌وکار، عوامل مهمی اهمیت می‌یابند. محتوای تولیدشده باید با این موارد مطابق باشد.

فرض کنید برندی در زمینهٔ گردشگری فعال است. با تغییر فصول، مقصد مسافران دست‌خوش تغییر می‌شود. یک متخصص حرفه‌ای بازاریابی محتوایی، بر اساس همین تغییرات تقویم محتوایی خود را می‌چیند؛ زیرا هدف نهایی جذب بیشتر مخاطبان است. وقتی موضوعی برای عدهٔ زیادی جذاب نیست، تولید آن چیزی جز اتلاف سرمایه است؟

در ضمن برنامهٔ تدوین‌شده باید نسبت به سایر رقبا بهتر باشد. این موضوع نیاز به استراتژی خواهد داشت.

ارزیابی عمل‌کرد پیشین

می‌توانید فرد یا نهاد موفقی را مثال بزنید که در طول مدت فعالیت خود، عملکردش را بهبود نداده باشد؟ به احتمال نزدیک به یقین خیر. پس در این زمینه نیز کسی نمی‌تواند از این کار چشم‌پوشی کند.

یک فرد حرفه‌ای در بازه‌های زمانی مشخص (مثلاً ماهانه یا فصلی) به بررسی محتواهای گذشته می‌پردازد؛ تأثیرگذاری و مؤفقیت آن‌ها را بررسی می‌کند؛ و بر اساس همین اطلاعات، برنامهٔ بهتری می‌چیند.

مهارت‌های موردنیاز یک بازاریاب محتوایی

مانند هرشغلی، این حرفه نیز به پیش‌نیازهایی احتیاج دارد. بدون کسب موارد زیر، تصاحب چنین عنوانی اصلا ممکن نخواهد بود. این موارد عبارتند از:

1. داستان‌سرایی
2. استراتژی
3. مهارت‌های نگارشی و ویرایشی
4. تسلط بر شبکه‌های اجتماعی

داستان‌سرایی

اگر از یک خبره بپرسید بازاریاب محتوایی کیست و چه ویژگی‌هایی دارد، قطعاً به این موضوع اشاره خواهد کرد. یک کانتنت مارکتر خوب باید شم داستان‌گویی قوی داشته باشد.

البته وقتی از این موضوع حرف می‌زنم، منظور قصه به معنای ادبی آن نیست؛ بلکه در این موضوع، مقصود داستان‌‌سرایی تجاری است. این شیوه بیشتر با هویت برند، کهن‌الگوی آن و این دست مسائل ارتباط دارد.

جد از برندسازی، گاهی برای ویدئوهای تبلیغاتی نیاز به سناریو وجود دارد. اگر کسی از این مهارت بهره‌مند نباشد، در چنین موقعیت‌هایی دچار مشکل خواهد شد.

استراتژی

یک کارشناس بازاریابی محتوایی باید توانایی تطابق با شرایط مختلف را داشته باشد. چنین کسی باید بتواند بر اساس موقعیت‌های گوناگون، بهترین ایده‌ها را پیدا کند. برای مثال با اجرای یک کمپین تبلیغاتی توسط رقبا، به یک ایدهٔ خلاقانه نیاز وجود دارد. در غیر این صورت، آن کسب‌وکار میدان را به رقیب واگذار می‌کند.

همچنین یک بازاریاب حرفه‌ای محتوا باید بتواند بر اساس پرسونای مشتری، محتوای لازم را تولید کند؛ به‌گونه‌ای که محصول نهایی موفق به رفع نیاز مخاطب گردد.

مهارت‌های نگارشی و ویرایشی

پایهٔ هرمحتوایی (فارغ از نوع رسانهٔ آن) یک متن است. برای مثال حتی در پشت ویدئوهای یوتیوب هم، یک سناریو قرار دارد. وقتی کسی پادکست تولید می‌کند، ابتدا متن آن را می‌نویسد.

باتوجه به اهمیت چنین مهارتی، پس فردی با نگارش ضعیف نمی‌تواند در این حرفه به جایگاه خوبی برسد. بحث تنها به نوشتن یک متن صحیح از نظر املا‌ و ویرایش ختم نمی‌شود. طبیعتاً نگارش یک متن سئوشده، کاربردی و… نیز نیاز به دانش خاص خودش را دارد؛ برای نگارش یک متن تبلیغاتی شیوه‌ای مشخص وجود دارد؛ سناریوها به گونهٔ خاصی نگارش می‌شوند و…

یکی از حوزه‌های شغلی مربوط به این بخش «کپی‌رایتینگ» است. در مقالهٔ «کپی رایتر کیست؟» کاملا این موضوع را باز کردم. پیشنهاد می‌کنم خواندان آن را هم حتما در برنامهٔ خود بگذارید.

تسلط بر شبکه‌های اجتماعی

هرپلتفرمی شرایط خاص خودش را دارد. برای همین هم یک محتوا، برای یک شبکهٔ اجتماعی مناسب است و برای یکی دیگر خیر. برای مثال نمی‌توانید همان رویکرد اینستاگرام را در لینکدین پیاده کنید.

هرکدام از این بسترها شیوهٔ متفاوتی را می‌طلبد؛ زیرا اولاً نوع رسانهٔ غالب درهرکدام از این‌ها متفاوت است. ثانیاً مخاطب آن‌ها نیز قشرهای گوناگونی هستند.

در کنار درک شبکه‌های اجتماعی، یک کانتنت مارکتر باید به الگوریتم‌های آن‌ها نیز آشنایی داشته باشد؛ زیرا بالأخره باید این محتوای تولید‌شده، توسط دیگران دیده شود. بدون آشنایی با الگوریتم‌ها و اصطلاحاً «SMO»، چنین چیزی محقق نخواهد شد.

* حالا که بحث به این‌جا کشید، می‌خواهم یکی از مقاله‌های خوبو را به شما معرفی کنم. در مطلبی دیگر، یکی از همکاران من دربارهٔ «قوانین اینستاگرام» مقاله‌ای نوشت. پیشنهاد می‌کنم آن را از دست ندهید.

چالش‌های حرفه‌ای بازاریابان محتوایی

هرکاری چالش‌های مربوط به خودش را دارد. وقتی با این موارد آشنا باشید، آگاهانه‌تر در آن مسیر قدم خواهید گذاشت. از طرف دیگر، به راه مقابل خود احاطهٔ بیشتری پیدا می‌کنید و آمادهٔ رویارویی با مسائل مختلف خواهدید بود.

اگر می‌خواهید بدانید بازاریاب محتوایی کیست، البته نوع حرفه‌ای آن، باید گفت کسی که آمادهٔ چالش است. چه چالش‌هایی؟ در ادامه آن‌ها را خواهید شناخت:

1. مواجهه با محتوای تخصصی: همهٔ افراد دانش محدودی دارند و از چیزهایی ناآگاه‌اند؛ اما برای تولید یک محتوای تخصصی نیاز به تسلط بر آن موضوع دارد. گاهی این مسأله می‌تواند به یک چالش برای کانتنت مارکترها تبدیل شود.
2. یافتن متخصص در زمینهٔ فعالیت برند: یکی از راه‌های کسب اطلاعات تخصصی، دریافت مشاوره از کارشناسان آن موضوع است. اگر یک محتوا باید به صورت فوری تولید شود و چنین کسی در دسترس نباشد، بازاریابان محتوایی به زحمت بیشتری می‌افتند.
3. رفتار برخی از کارفرماها: برخی از صاحبان کسب‌وکارها نگاهی سنتی به بازاریابی محتوایی دارند. در نتیجه توقع آن‌ها از افراد هیچ‌تفاوتی با یک بازاریاب سنتی نخواهد داشت. جدا از این‌ها گاهی پیش می‌آید که برخی از کارفرماها، ارزش کار کانتنت مارکترها را پایین می‌آورند.
4. ایجاد تعادل در فرایند تولید محتوا: علاوه برکیفیت، کمیت محتوای تولیدی نیز باید متناسب باشد. اگر این میزان کم باشد، اصلاً به هدف نهایی نزدیک نخواهید شد. اگر هم زیاد باشد، این کار سرمایه و منابع انسانی را به هدر می‌دهد. یافتن میزان مناسب محتوا، نیاز به تجربه و هوش کافی دارد.

سخن پایانی

شما حالا دیگر می‌دانید بازاریابی محتوایی چیست و بازاریاب محتوایی کیست. همچنین با مهارت‌های مورد نیاز برای این حرفهٔ کاری نیز آشنا هستید. در آخر سر هم با چالش‌های پیشِ رو در این کار آشنا شدید.

اگر فکر می‌کنید به این مطلب باید چیز دیگری افزوده می‌شد، این را به من اطلاع دهید. همچنین از طریق بخش نظرات آمادهٔ پاسخگویی به سؤالات شما خواهم بود. موفق باشید.

سؤالات متداول