«من عاشق نوشتنم.» این حرف را از زبان افراد مختلفی شنیده‌ام. به نظر من وقتی می‌توانم این علاقه را حفظ کنم که از طریق آن کار، درآمد هم داشته باشم. کپی‌رایتینگ (Copywriting) یکی از همین راه‌ها به شمار می‌آید. اگر شما هم می‌خواهید بدانید کپی رایتر کیست (Copywriter) با من همراه باشید.
در این مطلب بعد از آشنایی با این حرفه، مهارت‌های لازم برای آن را یاد خواهید گرفت. همچنین خواهید فهمید چگونه کار پیدا کنید. در آخر هم منابعی را برای فراگیری آن معرفی می‌کنم. شاید به کمک این نوشته بتوانید از راه نوشتن به درآمد برسید. پس از دستش ندهید.
این مقاله در ادامهٔ مجموعهٔ «دیجیتال مارکتر کیست؟» قرار می‌گیرد. در این سری از مقالات به بررسی شاخه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال می‌پردازم. اگر می‌خواهید با سایر زمینه‌های این حوزه نیز آشنا شوید، مطالعهٔ آن مطلب را فراموش نکنید.
کپی رایتینگ چیست؟
بعضی‌ها وقتی اسم کپی رایتینگ به گوش‌شان می‌خورد، یاد حقوق مؤلف (Copyright) می‌افتند. این واژه (Copywriting) با آن چیزی که در ذهن‌ها متبادر می‌شود، تفاوت‌های زیادی دارد. اگر بخواهم برای آن یک معادل پیشنهاد بدهم، آگهی‌نگاری یا با اندکی تخفیف، تبلیغ‌نویسی انتخاب‌های مناسبی‌اند.
جدا از بحث‌های واژگانی، باید با چیستی این کار آشنا شوید. طبق تعریف ویکی‌پدیا «عمل نگارش با هدف تبلیغات محصول یا برای دیگر شیوه‌های بازاریابی» مصداق این کار به حساب می‌آید.
البته نباید یک نکته را ناگفته بگذارم. درست است بحث ما راجع به بازاریابی دیجیتال است، با این حال قدمت کپی رایتینگ به دورهٔ معاصر محدود نمی‌شود. پدید آمدن نشریات و مجلات، به کسب‌وکارها فرصت تبلیغ را اعطا کرد. پس با این اوصاف این حرفه حداقل بیش از یک قرن سابقه دارد.
محدودهٔ فعالیت یک کپی رایتر تنها به مجلات، وبلاگ‌ها و… ختم نمی‌شود. از شعارهای تبلیغاتی بگیرید، تا متن‌های روی بیلبوردها و… همگی حاصل فکر و زحمت چنین اشخاصی‌اند.
کپی رایتر کیست؟
اگر قدری با دنیای دیجیتال مارکتینگ آشنا باشید، حتما متوجه نکته‌ای شده‌اید؛ باتوجه به تعریف «بازاریاب محتوایی کیست» یک تبلیغ‌نویس نیز به نوعی جزو مصادیق آن به حساب می‌آید.
چنین شخصی وظیفه دارد از طریق کلمات، مخاطب را به سمت اقدام خاصی هدایت کند. البته روش‌های مختلفی برای کپی رایتینگ وجود دارد اما یک چیز در همهٔ آن‌ها یک‌سان است؛ یک آگهی‌نگار موفق باید اول از همه نیازها و ذهن مخاطب را درک کند؛ سپس راجع به محصول به تحقیق و مطالعه بپردازد؛ و در آخر سر یک استراتژی طراحی و مخاطب را وارد مسیر تعیین‌شده کند.
تفاوت کپی رایتر با تولیدکنندهٔ محتوای متنی
اگر بخواهم باتوجه به تجربهٔ خودم حرف بزنم تبلیغ‌نویس کسی است دکمهٔ پرتاب موشک را می‌زند. در مقابل تولیدکنندهٔ محتوای مثل یک تک‌تیرانداز عمل می‌کند؛ هدف بسیار دقیق و نزدیکی دارد و احتمالا افراد بیشتری از وجود او آگاهی هستند.
به همین مقاله دقت کنید. این‌جا من از خودم صحبت می‌کنم، مخاطبم به نسبت محدودتر است و… ولی یک آگهی‌نگار چندان شخص خود را در کارش به نمایش نمی‌گذارد. به این فکر کنید که نام نویسندهٔ چند تبلیغ تلویزیونی را می‌دانید؟
یک کپی‌رایتر تلاش می‌کند تا بیشترین افراد ممکن را جذب خود کند. باز به همین مقاله برمی‌گردم. آیا این برای عموم افراد نوشته شده یا مخاطب آن دستهٔ خاصی از انسان‌ها است؟ طبیعتا دومی.
نوع محتوایی که کپی رایتر ارائه می‌دهد عموما احساسات مخاطب را درگیر می‌کند. در مقابل یک محتوای وبلاگ بیشتر جنبهٔ اطلاعاتی (Informational) دارد و روی تفکر دیگران تأثیر می‌گذارد.
بستری هم که هرکدام از آن‌ها انتخاب می‌کنند متفاوت است. معمولا تولیدکنندگان محتوای متنی در وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها یا شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. در مقابل دستهٔ دیگر می‌توانند در فضاهای مختلفی حاضر شوند؛ تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها، ویدئوها و…
دیگر تفاوت بین این دو سبک، حجم محتوای تولیدی است. یک متن تبلیغاتی مانند یک کپسول فشردهٔ اطلاعات است. برای همین هم حجم زیادی نخواهد داشت. در مقابل یک مقالهٔ وب مثل تجزیهٔ همان کپسول می‌مانند. برای همین هم نویسندگان وب استاد محتواهای طولانی به حساب می‌آیند.
| نویسندهٔ وب | کپی رایتر |
| محتوای طولانی | محتوای کوتاه |
| تأثیر روی فکر مخاطب | تأثیر روی احساسات مخاطب |
| نوشتن روی وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی | نوشتن متون تبلیغاتی، آگهی، متن پوستر و… |
| مخاطب محدودتر | مخاطب عمومی |
وظایف شغلی یک تبلیغ‌نویس
حالا که تقریبا می‌دانید یک کپی رایتر کیست، بهتر است با وظایف او نیز بیشتر آشنا شوید. البته قبل از ورود به این مبحث، بهتر است یک موضوع را یادآوری کنم. ممکن است کارهای متفاوتی از یک آگهی‌نگار درخواست شود و بستر آن‌ها نیز متفاوت باشد؛ از نوشتن تبلیغ محصول تا متن سخنرانی، از تهیهٔ سناریو ویدئو تا متن بیلبورد. پس باتوجه به این نکته، ذهن خود را تنها به یک حیطهٔ خاص محدود نکنید.
به طور کلی شرح وظایف این حرفه عبارتند از:
- نوشتن محتوا برای تأثیرگذاری بر، ارائه اطلاعات به، آموزش یا الهام‌بخشی به مخاطب
- نوشتن شرح یا تبلیغ محصول برای تشویق مخاطب به خرید
- پژوهش برای دستیابی به اطلاعات، آمار، موضوعات خاص، کلمات کلیدی یا اطلاعات برند
- ویرایش محتوای خود یا دیگران برای رسیدن به لحن، سبک، چینش کلمات یا… موردنظر
- طراحی شعار تبلیغاتی (اسلوگان) یا شعار برند (تگ لاین)
مهارت‌های مورد نیاز برای تبدیل شدن به یک آگهی‌نگار
برای این‌که بتوانید به یک کپی رایتر تبدیل شوید، نیاز به مهارت‌های مختلفی خواهید داشت. البته نمی‌توانم بگویم کدام یک از موارد فهرست زیر مهم‌تر به حساب می‌آید.
پژوهش
فرض کنید قرار است برای یک محصول جدید و ناشناخته، متن تبلیغاتی بنویسید. برای انجام این کار باید ابتدا خودتان عمل‌کرد و مزایای آن را درک کنید. دستیابی به این مسئله نیاز به صرف وقت و پژوهش دارد.
شما باید اول از همه بتوانید به درستی از اینترنت استفاده کنید. بعد از یک جستجوی ساده در گوگل، نوبت به عمیق‌تر شدن می‌رسد. گاهی نیاز دارید آمارهای مختلف را بررسی کنید؛ گاهی حتی لازم است به سراغ مجلات علمی-پژوهشی بروید. در برخی موارد هم باید (در صورت امکان) با طراحان آن محصول جلسه بگذارید.
البته مسئله فقط به همین‌جا ختم نمی‌شود. بحث تحقیق در کپی رایتینگ می‌تواند شامل واژگان، لحن و… نیز شود. حتی گاهی باید برای روان‌شناسی مخاطب دست به پژوهش بزنید.
نگارش
اگر شما هرقدر هم در پژوهش ماهر باشید اما نتوانید مقصود خود را برسانید، راه به جایی نخواهید برد. برای رساندن پیام نیز باید نوشته‌های شما خوانا، واضح، جذاب و دقیق باشند.
اما مسئله به همین‌جا ختم نمی‌شود. لازم نسبت به انواع محتوا و شیوه‌های نگارش اطلاع کامل داشته باشید. برای مثال به خودِ تبلیغ نویسی می‌توان از جنبه‌های مختلفی نگاه کرد. برخی از این رویکردها عبارتند از:
- تبلیغ‌نویسی بازاریابانه
- سئو-کپی‌رایتینگ
- محصول‌نویسی
- کپی‌رایتینگ خلاق
زاویه دید متفاوت
همیشه هم، محصولی که با آن طرف هستید مزیت خاص و چشم‌گیری ندارد؛ یا با برندهای سرشناس همکاری نمی‌کنید. در این شرایط باید باز هم بتوانید به دل مخاطب نفوذ کنید. این کار می‌تواند از طریق نوع چینش کلمات اتفاق بیفتد. شاید در نگاه اول ساده باشد اما باید آن را «سهلِ ممتنع» بدانید.
البته منظورم از خلاقیت یک استعداد ذاتی که از بدو تولد همراه شما است، نیست. اتفاقا این موضوع نیز یک مهارت به شمار می‌آید و می‌توانید با تمرین آن را به‌دست بیاورید.
درک بازاریابانه
به‌هرحال سروکار شما با مسئلهٔ فروش خواهد بود. طبیعتا باید به میزانِ نیاز خود با این موضوع نیز آشنایی داشته باشید. مواردی چون قیف فروش، پرسونای مخاطب و… از اصول اولیهٔ بازاریابی به شمار می‌آیند. وقتی کسی از آن‌ها اطلاعی نداشته باشد، طبیعتا کار او گره خواهد خورد.
برای فراگیری این موضوع می‌توانید به سراغ کتاب‌های مطرح بروید یا در دروه‌های بازاریابی محتوایی شرکت کنید.
تسلط به ابزارهای لازم
یک بنّای بدون ماله، هرگز نمی‌تواند بنایی بسازد. همان‌طور شما هم نمی‌توانید بدون استفاده از ابزار لازم، یک ساختمان از کلمات پی‌ریزی کنید. البته منظورم از ابزار، تنها شامل نرم‌افزارها نمی‌شود.
اگر قرار باشد سئو-نویسی کنید، باید با این حوزه آشنایی حداقلی داشته باشید؛ اگر می‌خواهید برای یک ویدئو سناریو بنویسید، باید منطق فیلم‌نامه‌نویسی را درک کنید؛ وقتی می‌خواهید برای یک بنر شعار تبلیغاتی بنویسید، لازم است درک بصری نیز داشته باشید.
به عنوا یک کپی رایتر در کجا می‌توانید مشغول کار شوید؟
حالا که دیگر می‌دانید کپی رایتر کیست، احتمالا دربارهٔ شیوهٔ استخدام در این حرفه سؤال دارید. خبر خوبی برای شما دارم. با تسلط بر این مهارت می‌توانید در جاهای مختلفی مشغول به کار شوید. ارگان‌های مختلفی هستند که به چنین کارشناسی نیاز دارند. برخی از آن‌ها را در فهرست پایین قرار می‌دهم:
- کسب‌وکارهای کوچک
- آژانس‌های بازاریابی
- برندهای معتبر / کسب‌وکارهای بزرگ
- همکاری با اشخاص حقیقی
- فعالیت مستقل (فریلنسینگ)
کسب‌وکارهای کوچک
این مورد را می‌توانم در دسترس‌ترین جایگاه شغلی معرفی کنم. توجه داشته باشید فضای تجاری ایران هم در حال تغییر است. رشد استارتاپ‌ها و شرکت‌های دانش‌بنیان نیز از نشانه‌های این دگرگونی است.
حالا برندها و شرکت‌های تازه‌نفسی از راه رسیده‌اند که می‌خواهند جایی برای خود بیابند. تعداد آن‌ها نیز اصلا کم نیست. باتوجه به سابقهٔ کم این دسته از برندها، نیاز به دیده شدن اولویت آن‌ها خواهد بود.
چه کسی می‌تواند راه را برای آن‌ها باز کند؟ بله، یک کپی‌رایتر. البته یک نکته را در این باره باید در نظر داشته باشید. معمولا تعداد زیادی از این کسب‌وکارها دارای محدودیت مالی هستند. پس نمی‌توانید از آن‌ها تقاضای مبالغ نجومی داشته باشید؛ البته امکان رسیدن به یک توافق خوب کاملا فراهم است.
آژانس‌های بازاریابی
این مورد تنها شامل شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ نمی‌شود؛ اگر چه بخش عمدهٔ بازار، در دست آن‌ها قرار دارد. این مسئله کاملا طبیعی است؛ زیرا جهان، دیگر آن جهان بیست سال پیش نیست. به بحث اصلی برگردم. در کنار آژانس‌های بازاریابی دیجیتال، می‌توانید در شرکت‌های تبلیغاتی سنتی نیز کار کنید.
حتی برخی از نام‌های این حوزه تمرکز خود را روی تولید محتوای بصری (عکس و فیلم) گذاشته‌اند. آن‌ها هم باز به یک آگهی‌نگار نیاز خواهند داشت.
مزیت کار با این نوع کارفرما امکان همکاری طولانی مدت، توان مالی گسترده‌تر و وجود پروژه در مقاطع مختلف زمانی است.
البته راه‌یابی به آژانس‌های تبلیغاتی عموما نیاز به تبحر و سابقهٔ مناسبی دارد.
برندهای معتبر / کسب‌وکارهای بزرگ
حتی در ایران هم استارتاپ‌های بزرگی وجود دارند که بازار را به قبضهٔ خودشان درآورده‌اند. بر اساس آمار سایت ICSID (انجمن بین‌المللی طراحان صنعتی)، کمپانی‌های بزرگ حدود ۸ درصد بودجهٔ سالانهٔ خود را صرف تبلیغات آنلاین کرده‌اند. از این نکته برمی‌آید فعالیت در مقیاس تجاری بزرگ‌تر، نیاز به تبلیغات بیشتری دارد.
پس طبیعی است که این کسب‌وکارها یا برندها نیاز به کپی‌رایترهای حرفه‌ای متعددی داشته باشند؛ زیرا جنگ تبلیغاتی همیشه در جریان دارد و نمی‌توانند یک لحظه از آن غفلت کنند.
فقط کافی است به رقابت بین دو برند مشهور تاکسی‌های اینترنتی در اوائل همه‌گیری کرونا دقت کنید. با این کار اهمیت ماجرا کاملا برای شما روشن خواهد شد.
همکاری با اشخاص حقیقی
شاید با مواجههٔ اول، این مورد کمی برای شما عجیب به نظر بیاید. حق دارید اما واقعا کسانی وجود دارند که به دنبال برندینگ شخصی هستند؛ اگر چه در ایران (برخلاف آمریکا) این مورد کم‌تر یافت می‌شود.
اشخصای هستند که می‌خواهند پکیج دوره‌ها یا کتاب‌های خود را بفروشند؛ به عنوان هدایت‌گر توسعهٔ فردی فعالیت کنند؛ به اینفلوئنسر تبدیل شوند و… همهٔ این موارد نیز در نهایت باید منجر به یک اقدام مشخص شود.
این افراد نیز می‌دانند کپی رایتر کیست و چگونه می‌تواند در دیگران، احساس نیاز ایجاد کند. برای همین هم به دنبال چنین کسی می‌گردند.
فعالیت مستقل (فریلنسینگ)
اگر به دنبال استقلال و آزادی در کار هستید، فریلنسر شوید. برای پیدا کردن پروژه می‌توانید از سایت‌های کاریابی/پروژه‌یابی استفاده کنید. اگر هم روی برندینگ شخصیِ خودتان وقت بگذارید، احتمال یافتن کار از طریق لینکدین نیز وجود دارد.
یک تجربهٔ شخصی: روی ساخت روابط صمیمانه با کارفرما یا دوستانِ هم‌کار نیز، سرمایه‌گذاری کنید. به شخصه این مورد در زندگیِ کاری من نقش مهمی داشته است و دارد.
البته این مسیر نیز چالش‌های خاص خودش را دارد. گاهی پیدا کردن پروژه سخت می‌شود. گاهی هم کار وجود دارد اما نمی‌توانید سر مبلغ به تفاهم برسید.
در لیندکین افراد مختلفی را دیده‌ام که از تجربهٔ فریلنسینگ خود نوشته‌اند. معمولا تعداد افرادی که از انتخاب این مسیر راضی بودند، غلبه داشت. فراموش نکنید رضایت یا نارضایتی یک فرد به عوامل مهمی بستگی دارد. برخی‌ها داشتن یک کار ثابت با ساعت کاری مشخص را ترجیح می‌دهند. بعضی دیگر به دنبال چالش و در عین حال آزادی هستند.
برای انتخاب این مسیر ابتدا شخصیت و وضعیت بیرونی خودتان را تحلیل کنید. اگر شرایط لازم را در خودتان دیدید، به سراغ این شیوهٔ کار بیایید. چرا که نه؟
چطور کپی رایتینگ را یاد بگیریم؟
این سؤال احتمالا مهم‌ترین پرسشی است که در طول این متن به سراغ شما آمده است. باید بگویم برای یادگیری این حرفه راه‌های مختلفی وجود دارد.
اول از همه می‌توانید در دوره‌های کپی رایتینگ شرکت کنید. در این زمینه مدرسان زبده‌ای وجود دارند.
اگر هم به دنبال منبع مکتوب می‌گردید، دو کتاب بسیار خوب در این باره ترجمه شده است:
- ادبیات تبلیغ: این کتاب را «رابرت دابليو. بلای» نوشته و «منیژه شیخ‌مردای» آن را به فارسی برگردانده است. ناشر این اثر نیز انتشارات «سیته» است. یکی از مزیت‌های مهم این کتاب شروع با مباحث پایه‌ای و مثال‌های متعدد آن است.
- آگهی‌نویسی متقاعدکننده: این کتاب را «اندی ماسلن» نوشته و «مسعود کیماسی» آن را به فارسی برگردانده است. ناشر این اثر نیز انتشارات «ادیبان روز» است. اندی ماسلن یکی از برجسته‌ترین تبلیغ‌نویسان بریتانیایی به شمار می‌آید. به همین دلیل تکنیک‌هایی که او یاد می‌دهد، بسیار برای شما کاربردی خواهند بود.
استفاده از تجربهٔ افراد باسابقه در این کار نیز کاملا مفید است. به‌شخصه چند وقتی است که لینکدین فرشید شهیدی را دنبال می‌کنم. نکته‌های زیادی از او یاد گرفتم. برای همین حیفم آمد او را به شما هم معرفی نکنم.
سخن پایانی
حالا دیگر می‌دانید کپی رایتر کیست و چگونه باید به سمت رسیدن به این جایگاه حرکت کرد. آن‌چه خواندید حاصل اطلاعات و تجربهٔ من بود. شاید شما دیدگاه دیگری داشته باشید؛ یا حتی به نظرتان چیزهای ناگفته مانده است. خوب، پس حتما این موارد را در قسمت نظرات به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
تبلیغ‌نویسی یا کپی رایتینگ عبارت است از جذب مخاطب و ترغیب او به انجام کاری از طریق کلمات
به کسی که نگارش متن‌های تبلیغاتی، توضیحات محصول و… را انجام می‌دهد، کپی رایتر می‌گویند.
مهارت‌های اصلی برای این حرفه عبارتند از تحقیق، نویسندگی، خلاقیت، آشنایی با بازاریابی و تسلط به ابزارها.
برای این کار او می‌تواند سراغ کسب‌وکارهای کوچک، آژانس‌های بازاریابی، برندها یا اشخاص حقیقی برود.
نظرات کاربران